Fallbeispiel: Wie eine Bio-Teegetränke-Marke im Norden gewachsen ist und was dabei wirklich zählt

Dieses Fallbeispiel basiert auf einer Bio-Teegetränke-Marke im Kühlregal, die ich mehrere Jahre im Norden begleitet habe. Die Marke war in ihrer Nische bereits bekannt, vor allem im Biofachhandel und teilweise im LEH. Im Norden war sie zum Start aber praktisch unsichtbar. Namen nenne ich bewusst nicht – die Größenordnungen und Abläufe entsprechen sehr gut dem, was wir damals tatsächlich erlebt haben.

Ausgangslage: Fünf Läden im Norden – das war’s

Als ich mit der Marke im Norden gestartet bin, lagen wir in gerade einmal etwa fünf Märkten:

– ein paar Biofachmärkte,

– einzelne LEH-Standorte,

– meist 2–3 Sorten im Kühlregal, eher zufällig platziert.

Der Abverkauf war schwer einzuschätzen, weil die Stückzahlen klein waren. Klar war nur:

Für eine Marke, die in anderen Regionen schon gut lief, war das im Norden de facto kein richtiger Markt.

Die Frage der Marke war sinngemäß:

„Wir sehen, dass unser Produkt grundsätzlich funktioniert. Aber im Norden passiert fast nichts. Uns fehlt jemand, der die Region, die Strukturen und die Märkte kennt – und der sich darum kümmert.“

Schritt 1: Präsenz zeigen – und das Segment erklären

Im ersten Schritt ging es darum, überhaupt Präsenz aufzubauen und zu verstehen, wo die Marke Chancen hat. Im Außendienst hieß das:

– im Schnitt 6 Marktbesuche pro Tag,

– etwa 30 Märkte pro Woche,

– unterwegs in Hamburg und Umland, Bremen, Kiel, Lübeck, Neumünster, Lüneburg und vielen kleineren Städten im Norden.

In den ersten 12–15 Monaten habe ich die Marke in gut 200 verschiedenen Märkten vorgestellt – überwiegend im LEH – und parallel dazu mit den relevanten Großhändlern gesprochen. Gerade bei einem gekühlten Teegetränk ist viel Erklärung nötig: Was ist das genau? Wohin gehört es im Markt? Wer kauft das?

Ergebnis dieser ersten Phase:

– aus 5 Läden wurden rund 120 Märkte, die das Getränk testweise aufgenommen haben,

– je nach Markt mit 2–6 Sorten im Kühlregal,

– ein Mix aus Regallistung und Aktionen.

Zusätzlich kamen über zentrale Listungen im Biofachhandel weitere Märkte hinzu, unter anderem bei Erdkorn, Aleco, Denn´s, Alnatura und Bio Company.

Damit war der Norden zum ersten Mal eine Region, in der die Marke sichtbar wurde.

Schritt 2: Märkte halten – nicht nur Punkte auf der Landkarte sammeln

Erstplatzierungen sind wichtig – aber sie sind nicht alles. Entscheidend ist, ob ein Markt nach der ersten Bestellung dabei bleibt.

Gemeinsam mit den Marktleitungen haben wir uns nach einigen Wochen und Monaten angeschaut:

– Wie schnell dreht sich die Erstbestellung?

– Kommen regelmäßige Nachbestellungen?

– Wie ist das Feedback von Kunden und vom Team vor Ort?

Das Bild war klarer als jedes Bauchgefühl:

In vielen Märkten drehte sich das Teegetränk gut:

– Die Erstbestellung war nach wenigen Wochen abverkauft.

– Es kamen kontinuierlich Nachbestellungen.

– Das Team im Markt hatte Lieblingssorten und hat aktiv empfohlen.

In anderen Märkten stand die Ware sich die Beine in den Bauch:

– Eine kleine Erstbestellung brauchte zwei oder drei Monate, bis sie abverkauft war.

– Selbst mit Verkostung kam das Segment nicht richtig in Schwung.

An diesem Punkt hilft nur Ehrlichkeit.

Man kann einem Markt nicht ernsthaft empfehlen, immer wieder nachzubestellen, wenn schon die erste Bestellung kaum rausgeht. Es ist fairer zu sagen:

„Wir haben es probiert – hier passt es offenbar nicht. Dann lassen wir es lieber und geben dem Platz etwas anderem.“

Nach etwa eineinhalb Jahren sah die Situation deutlich klarer aus:

– Von den rund 120 Testmärkten blieben etwa 90 Märkte dauerhaft dabei. Das entspricht einer Quote von rund 75 %. Aus ursprünglich fünf Läden wurden so rund 90 Märkte , die die Marke dauerhaft geführt haben. Für ein neues, erklärungsbedürftiges Bio-Kaltgetränk sind diese Quoten im Handel überdurchschnittlich gut.

– in diesen Fokusmärkten lagen im Schnitt 4–6 Sorten im Kühlregal,

– die wichtigsten Sorten drehten sich im Schnitt mit rund 1 Flasche pro Markt und Tag,

Schritt 3: Ausbauen, wo es wirklich Sinn macht

Auf dieser Basis ging es im nächsten Schritt darum, die Marke gezielt weiter auszubauen – nicht überall, sondern dort, wo sie bereits Fuß gefasst hatte.

Konkret bedeutete das:

– weitere passende Märkte dazunehmen – dort, wo Sortiment, Zielgruppe und Preisniveau wirklich zusammenpassen,

– Sortimente anpassen: schwächere Sorten nach und nach herausnehmen, starke Sorten und passende Gebinde ausbauen,

– gezielte Aktionen in Märkten, in denen die Marke bereits bekannt war (z.B. Verkostungen, kleine Zweitplatzierungen, Hinweise im Markt).

In Märkten mit Verkostungen und Sonderplatzierungen zeigte sich ein wiederkehrendes Muster:

– während der Aktion: rund +20–40 % mehr Abverkauf bei den beworbenen Sorten,

– danach: ein neues Normalniveau, das etwa 10–20 % über dem ursprünglichen Wert lag.

Nach gut zweieinhalb bis drei Jahren konzentrierter Arbeit sah es im Norden so aus:

– die Marke war in über 200 Märkten im Norden vertreten (Biofachhandel und LEH),

– in den etablierten Märkten lagen im Schnitt 5–7 Sorten im Kühlregal,

– die wichtigsten Artikel drehten sich dort mit etwa 1,5–2 Flaschen pro Markt und Tag,

– der Umsatz der Marke im Norden hatte sich im Vergleich zu den ersten fünf Läden um ein Mehrfaches erhöht.

Für die Marke bedeutete das: Der Norden war nicht mehr nur ein „Nice to have“, sondern eine Region, die sich wirtschaftlich klar trägt und einen spürbaren Beitrag zum Gesamtgeschäft leistet.

Was sich aus diesem Fall gut ablesen lässt

Aus diesem Projekt ergeben sich ein paar Punkte, die sich in vielen Marken immer wieder bestätigen:

– Märkte gewinnen kann man – Märkte halten entscheidet das Produkt.

Erstplatzierungen lassen sich mit guter Vorbereitung und Präsenz oft erreichen. Ob eine Marke bleibt, entscheidet am Ende die Drehung im Regal – nicht nur die Vorstellung im Termin.

– „Wir haben es probiert“ ist manchmal die richtige Antwort.

Wenn ein Markt nach ein oder zwei ehrlichen Testläufen sagt: „Es lohnt sich für uns nicht“, ist das keine Niederlage, sondern eine wichtige Information. Dann ist es fair, Platz für etwas zu machen, das dort besser funktioniert.

– Regionen sind unterschiedlich.

Was in einer trendaffinen Großstadt selbstverständlich läuft, muss in anderen Regionen nicht automatisch funktionieren. Sorten, Preisniveau, Konkurrenzsituation und Zielgruppen unterscheiden sich – und sollten in der Planung berücksichtigt werden.

– Netzwerk hilft – Erfahrung ordnet ein.

Ein gutes Netzwerk hilft, Produkte schnell sichtbar zu machen. Erfahrung im Außendienst hilft, realistisch einzuschätzen, wo es Sinn macht zu bleiben – und wo nicht.

– Erfolg ist oft unspektakulär – aber stabil.

Die interessantesten Geschichten sind selten die, in denen über Nacht alles explodiert, sondern die, in denen eine Marke Schritt für Schritt ihren Platz im Regal findet – und dort bleibt.