Die Marke, die im Regal geliebt wurde und sich trotzdem nicht gerechnet hat

Viele Marken wünschen sich vor allem eins: dass sich ihr Produkt im Handel gut verkauft. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass gute Abverkäufe nicht unbedingt ausreichen, damit sich eine Marke wirklich trägt.

In diesem Beitrag erzähle ich von einem Fall aus meiner Arbeit, in dem ein Produkt im Regal gut lief – und wir am Ende trotzdem entscheiden mussten, die Zusammenarbeit zu beenden, weil die Rechnung im Hintergrund nicht aufgegangen ist.

Ein Produkt aus erfahrenen Händen

Die Marke kam nicht von einem klassischen Start-up, sondern von einem erfahrenen Unternehmen aus dem Gesundheits- und Foodbereich, das seit Jahren Produkte für große Drogeriemarktketten als Eigenmarke produziert. Die Abläufe saßen, Qualität und Produktion waren professionell organisiert, die Leute wussten, was sie tun.

Dann sollte ein eigenes Produkt unter eigener Marke in den Handel gebracht werden. Die Idee war schlüssig, die Qualität gut, das Design passend – auf den ersten Blick ein solides Setup. Ich habe das Produkt in mein Portfolio aufgenommen und bin damit in die Märkte gegangen.

Im Markt lief es – zunächst alles wie gewünscht

Die Resonanz im Handel war positiv. In den Märkten, in denen wir gelistet waren, hatten wir:

– durchgehende Bestellungen

– gutes Feedback von Marktleiter/innen

– Kunden, die das Produkt wiederholt gekauft haben

Aus Sicht des Regals war damit vieles erfüllt, was sich Marken wünschen: Das Produkt stand nicht einfach nur da, es bewegte sich.

Der Blick in die Zahlen

Parallel dazu wurden die Zahlen im Hintergrund genauer angeschaut. Dabei wurde deutlich, wie viele Bausteine in der Kalkulation zusammenkommen:

– Rohstoffe und Zutaten

– Produktion und Abfüllung

– Verpackung und Design

– Logistik, Lagerung und Kommissionierung

– Marge für den Großhändler

– Marge für den Markt

– Aktionen, Marketing, Abschriften

Auf den ersten Blick sah vieles noch stimmig aus. Die Marke war in Hamburg und im Norden bereits gut vertreten, der nächste Schritt wäre ein Ausrollen auf ganz Deutschland gewesen. In den Gesprächen wurde aber deutlich, dass sich selbst bei deutlich höheren Mengen und tausenden zusätzlichen Einheiten die Marge nicht so verbessern würde, dass sich ein nationaler Roll-out wirklich lohnt. Je genauer wir die gesamte Kette vom Rohstoff bis ins Regal durchgerechnet haben, desto klarer wurde: Der Spielraum ist zu klein.

Mit anderen Worten: Selbst wenn sich deutlich mehr Einheiten im Handel bewegen, bleibt unterm Strich zu wenig übrig, um damit langfristig gesund zu wachsen.

Die Konsequenz

An diesem Punkt haben wir gemeinsam entschieden, die Marke nicht weiter in die Fläche zu bringen. Nicht, weil das Produkt schlecht war oder nicht ankam, sondern weil die wirtschaftliche Basis zu schmal war.

Aus Sicht des Außendienstes kann sich das paradox anfühlen: Im Markt funktioniert es, die Nachfrage ist da – und trotzdem ist die richtige Entscheidung, nicht noch mehr Gas zu geben.

Was sich aus diesem Fall mitnehmen lässt

Für mich zeigt dieser Fall sehr deutlich:

– Ein Produkt, das sich verkauft, ist wichtig – aber es ist nur ein Teil der Wahrheit.

– Die komplette Kette muss betrachtet werden: vom Rohstoff über Produktion und Logistik bis zu Großhandel, Handel und Endverbraucherpreis.

– Je früher diese Kette ehrlich durchgerechnet wird, desto eher lassen sich Stellschrauben identifizieren – oder es zeigt sich, dass ein Produkt in dieser Form (noch) nicht skalierbar ist.

– Gute Abverkäufe können kurzfristig erfreulich sein, ersetzen aber keine tragfähige Kalkulation.

Solche Fälle gehören zur Realität im Biofachhandel und LEH dazu. Sie sind nicht angenehm, aber sie sind wertvoll, weil sie deutlich machen, dass Produkt, Preis, Struktur und Erwartungen zusammenpassen müssen, wenn aus einer Idee eine Marke werden soll, die langfristig im Regal bleiben kann.